I RISULTATI

Che cosa dicono

I risulti dell'Advertising Elaboration Test ci dicono come cambiano gli effetti del messaggi a seconda del modo in cui il ricevente lo elabora. Saperlo può rivelarsi molto vantaggioso. Se restiamo fermi alle idee della prima del Novecento, ci illudiamo che gli effetti variano solo a seconda del tipo di riceventi (se è interessato, la fascia sociale, la cultura di appartenenza, ecc.), mentre ha un peso determinante il modo in cui il ricevente elabora, in particolare il grado di perifericità o centralità dell'elaborazione. 

Un messaggio efficace se il ricevente è centrale può non esserlo se è periferico e viceversa. Uno stesso messaggio può avere effetti opposti a seconda che il ricevente elabori centralmente o perifericamente e risultare efficace in un caso e controproducente in un altro.

Il rischio di messaggi che l’elaborazione soggettiva fa diventare controproducenti è serio e a volte è amplificato dal rimbalzo sui social. Nelle sperimentazioni che abbiamo condotto abbiamo visto che spesso sono le obiezioni dei più centrali a rendere controproducenti certi messaggi, specie in ambiti dove c’è scetticismo o circolano convinzioni ideologiche. In questi casi è importante individuare gli appigli delle obiezioni.

Capita anche che certi messaggi risultano controproducenti per i più periferici, che restano colpiti da alcune informazioni di sfondo, non colgono certi contenuti. Ad esempio, in uno spot mostrare una tensione o un disagio che si risolve grazie a un prodotto o un servizio è una buona idea creativa. I più periferici però possono essere influenzati dai segnali di tensione o disagio (una musica, un espressione di un viso) e non ricostruire la vicenda, quindi senza inquadrare quei segnali in un percorso che ha un esito positivo e valorizza il prodotto o il servizio. In questi casi il messaggio risulta semplicemente fastidioso o scostante e, sorprendentemente, al momento di razionalizzare l'esperienza, c'è chi attribuisce le impressioni negative al prodotto o al brand. Ecco che una buona idea creativa diventa un boomerang per una fascia di pubblico, a causa dell'elaborazione soggettiva.

Come li forniamo

I risulti i dei test vengono riportati in report di facile comprensione e dettagliati, con dati e indicazioni su come interpretarli. Ci sono anche considerazioni ed eventuali suggerimenti per migliorare il messaggio o usarlo al meglio nella campagna, come nell’esempio qui sotto tratto da un nostro report.

I più centrali afferrano per lo più parte o quasi tutti gli elementi della comunicazione e azione persuasiva (l’emittente, i destinatari, il tema, le finalità, la tesi, l’argomentazione), specie se per qualche ragione hanno già attive in mente esperienze di rilevazioni ISTAT. I periferici afferrano al più il tema. Siamo nella regola, dato che l’elaborazione periferica è caratterizzata proprio dal fatto che si lavora mentalmente su informazioni di sfondo e non sui contenuti argomentativi.

Abitualmente non ci limitiamo al report, ma offriamo una sorta di consulenza. Troviamo utile dialogare con referenti dell'agenzia e/o dell'azienda per ragionare sui risultati e trovare assieme soluzioni a eventuali problemi, integrando il nostro contributo tecnico-scientifico con altre esigenze e prospettive.

E i tempi?

Cerchiamo di venire incontro alle vostre esigenze. Siamo in grado di realizzare il test in tempi brevi, ma è preferibile muoversi con anticipo per poterlo ripetere quando occorre e aver modo di dialogare e ragionare assieme sui risultati.

© Really New Minds University Spin-Off